CI——赢家战略

　　 当中国的企业家抬起头，真正面对世界、面对市场的时候，他们发现，需要引进的，不仅仅是国外的先进设备和先进技术，还有种种现代化管理手段、经营战略。

　　CI，这个舶来品，近年来已成为企业界广为关注的话题。

　　CI，是英文Corporate Identity的缩写，译为企业识别。 CIS，则是 Corporate Identity System，即企业识别系统。它包括企业的经营理念识别MI(Mind Identity)、行为规范识别 BI(Behavior Identity)和视觉识别VI(Visual Identity)。有人称其为“经营管理的最后一张王牌”。凭借它，能把企业及产品形象的个性与特征有效地传达给受众，使人对企业产生一致的认同感和价值观，为企业赢得竞争优势。

一、CI源起

　　CI发源于五十年代的欧美，六十年代末进入日本，七十年代到八十年代逐渐形成世界潮流。八十年代中期，当CI最初出现在我国时，只是作为美术教材引进且仅在部分高等美术院校使用的。几年之后，CI的影响才由广告设计界扩展开去，为工商界所接受。

　　CI是在激烈的商战中发展起来的。追溯历史，一般都是从本世纪初德国AEG电器公司的商标设计谈起。当时AEG不仅把商标用在其系列化产品上，还用到包装、海报、便笺、信封、橱面上，成为统一性视觉识别的雏形。

　　第二次世界大战后，随着国际经济复苏，工商业迅速发展，产品逐渐趋于同质化，企业经营者开始强调自己与竞争对手之间的差异。走在前面的是意大利奥力维提(OLIVETTI)打字机公司，设计运用了标准字体。美国商用计算机公司(IBM)不甘其后，决定“通过一切设计来传达公司的优点和特色，并使公司的设计应用统一化”。他们首先构筑了一个设计系统，再研究如何传达企业形象。也正是由此开始，通过设计系统来塑造企业形象的经营技法，被称为CI设计。他们把公司的全称“Internation Business Machines”浓缩成“IBM”创造出富有美感的八线条纹的标准字造型，选用蓝色为标准色，象征公司的精密和实力。

　　IBM公司开创了CI设计先河，并获得巨大收益。于是，美国的许多公司纷纷效仿，而导入CI的企业也纷纷刷新经营绩效。如克莱斯勒公司，在六十年代初把市场占有率提高了18％，东方航空公司本濒临破产，结果竟能起死回生。

　　1970年，美国可口可乐公司经过5年策划后正式导入CI，其充满律动的标志和标准色，给人强烈的视觉冲击，目前已遍及世界各个角落，其品牌价值据说有224亿美元。

　　据纽约一家企业讯息传播顾问机构的调查，美国排名《幸福》杂志的1300家公司中，约有27％在1970——1974年间进行了CI设计，有19％在1975——1980年间进行了CI设计。有20％在1980——1982年间进行了CI设计。因此提高市场效率的占55％，提高在金融界知名度的占37％，改善企业形象的占8％。美国推行的CI，最大特点是强调审美，即视觉性。这与美国传播媒介的广泛、工业设计的发达是分不开的。

　　八十年代后，面对日本企业的挑战，美国企业界也注意到企业文化在经营中的重要地位，开始兴起“企业重整(Reengineering)”新思潮，将企业的组织、行为、运行方式进行设计重组。

二、CI在日本

　　日本是一个善于汲取他人优点的民族，并能将外来文化与本国文化创造性地结合。比如美国人戴明发明的全面质量管理(TQC)，在本国尚默默无闻，日本人却慧眼识珠，大力推广，结果老师反倒要向学生学习了。同样，日本人在七十年代紧随美国潮流，创造性地发展了有自身特色的CI理论。

　　日本型CI是以文化为特性的。设计界和企业界都认为，企业不仅销售物质的商品，企业形象也应一起被推销，要让社会强烈感受到企业的精神、独特的产品品格。日本型CI大多不像美国那样停留在标志、标准字及相关设计系统上，而是深入到企业经营的价值观深处，落实到企业的差别化上。

　　八十年代日本朝日啤酒公司在导入CI时，就进行了企业文化的挖掘与重造。当时，朝日啤酒新产品开发失败，市场占有率惨跌，公司经营陷入危机。新上任的村井勉田社长决心以CI运动重塑企业形象。先是挖掘了“消费者导向，尊重人生”的新的经营理念，再由CI推行委员会推广这一新的理念，随着新标识制定、新味道与新品牌啤酒开发，又在人事、财务、营销等领域作出新的变革。企业的全方位改造，使得朝日啤酒重现生机。正如日本PAOS株式会社创办人中西元男认为：“简单地说，为企业改头换面，换血强身，就是 CI。

　　早在1984年，日本通产省以零售商为对象进行调查，结果显示：“对强化CI非常重视”的企业占36.1％;“和其他公司同样重视”的占59.9％；完全不关心的仅占3.9％。

　　被称作“赢的战略”的CI战略，自它问世以来，究竟有多少企业从中得到好处，尚缺乏足够的统计，但可以这样说，凡名牌企业、名牌产品，几乎没有不得益于它的。据国际广告协会1987年的资料，企业在形象塑造上投入l美元，便可有227美元的收益。

三、CI在中国 　

　　在我国最先倡导CI的，当属一些高等美术设计院校、广告公司和新闻媒介。从传播的区域和特点来看，似乎有南北之分。北方以北京为代表，理论和实践并重。中央工艺美术学院等高等学府，不仅在理论研究上走在前面，同时还注重实践，帮助企业导入CI。以实践为主的是一些有战略眼光的广告公司、高科技企业、大型商贸企业。北京作为我国新闻传媒最集中最发达的地区，在传播CI上拥有优势，许多新闻传播媒体都积极推动CI普及。南方则以广东为代表，大多“先行动，后理论”，甚至“只行动，不理论”。广州、深圳，都有几百家私营广告、设计公司，其中实力较强者大都致力于CI。“新境界设计群”在为“太阳神”作CI设计获得成功之后，又完成了几十套CI策划。广东的企业普遍重视导入CI，很多企业获得了实际成效。此外，CI近年来在经济迅猛发展的上海经济区一带的传播也很快。　　　　

　　CI浪潮在中国的兴起，应该说是社会主义市场经济发展带来的。

在以往计划经济模式下，企业吃着国家的“大锅饭”，产品由国家统购统销，企业和产品名称大多冠以数字编号——“××一厂”、“××二厂”、“××型××机”，企业形象无从谈起，品牌意识十分薄弱。当社会主义市场经济确立后，企业才发现，产品的差别化是在市场上立足的重要手段，树立名牌是当务之急。随着市场竞争中商品日趋同质化，企业按照传统的商品力十推销力的方式，已难有把握取胜，而形象力的提升，成为关键要素。

　　企业形象的塑造有多种途径，比如广告宣传、营销策划、公共关系、企业文化等等，但有许多企业总感到收效不佳，其原因就在于这些活动之间，缺乏紧密的内在联系和系统的规范。而CI，正是现代企业形象塑造和传播的最有效的战略。

　　在商品经济发展中，当一种产品打开市场后，其设计、包装、颜色、形状等，都可能成为仿制者抄袭的对象。尽管我国已颁布了《商标法》、《反不正当竞争法》等法规，假冒伪劣产品仍屡禁不止，泛滥成灾。要抵制假冒伪劣，CI的导入是有效的手段之一。重化标识的识别性、独创性，避免雷同，在包装、装潢设计上易于消费者识别辨认。

　　随着居民收入的增长，其消费行为也发生变化，量的消费已逐步提高到质的消费。购物时已不单纯考虑质量好、价格低，对产品的心理品味、美感需求日渐提高。注重包装、外形设计的名牌势必走俏。企业运用CI，加强产品的感性诉求能力，便是迎合了这一消费潮流。有关心理学的报告表明，人凭感觉接触的外界信息，83％来自视觉，11％来自听觉，另有6％分别来自触觉、嗅觉和味觉。视觉因素的重要性自然反映到商品世界中。怎样通过传媒把企业以及产品的良好信息传达给顾客，以此来影响其消费决策，是企业的新课题。

　　关税与贸易总协定，是以贸易自由化为原则的国际多边贸易协定。一旦我国恢复关贸总协定缔约国地位、加入世界贸易组织，国外产品将大量涌入国门，而我国企业也可向海外大力招展，面对竞争日益激烈的国内市场和陌生的海外市场，我们的企业再不可保留着“丑小鸭”形象等待观望了，应当有紧迫感，行动起来!据悉领改革风气之先的广东省，已有3万多家企业在更换过去那些无差别的名称。

　　我国企业正面临体制转轨的历史时期。1995年，国家将经济改革的重点确定为建立现代企业制度，那么，除明晰产权关系、建立良好经营机制外，塑造名牌也是主要任务。　　

四、何时启动CI　　

　　由于CI是配合企业长期经营战略的一个系统工程，并非即兴之作，需要选准时机，使CI成功地启动。比如可选下列时机：　　

　　1、原有企业改组、发行股票、公开上市。这时导入CI可辅助企业转换经营机制、改变旧有形象，易于强化员工凝聚力，提高企业信誉。　　

　　2、新公司设立。此时没有陈规陋习的包袱，可设定最理想的经营理念和设计最完美的传播系统。　　

　　3、企业进行产权重组、收购与兼并、组建企业集团。使被收购的企业较易融入收购企业中，增强内外界新的认同感。　　

　　4、创业周年之际。可刷新企业形象，赋予新内涵，朝更为长远的经营目标迈进。　　

　　5、企业扩展经营范围、迈向国际化。统一新的事业范围与企业本体的关系，可使企业形象不致破碎或相互冲突。向海外市场进军，也要有迎合世界潮流的新对策。　　

　　6、改换经营理念。使过时的标识等一并调整，再创新生。　　

　　7、企业消除负面影响，摆脱经营危机。可廓清突发性事故给公众心中留下的阴影，重获信任。原本经营不善的，可由此改善员工作风，活化企业组织。　　

　　8、新产品上市。强化市场竞争能力，从而创出名牌。
　　

四、何谓CI? 　　

　　CI，作为企业对自身的理念文化、行为方式和视觉识别进行系统的革新、统一的传播，以塑造出富有个性的企业形象而获得内外公众认同的经营战略，差别性、标准性、传播性、系统性和战略性，是它的几大特征。　　
　　 企业识别系统(CIS)，经过多年的发展，特别是通过日本、台湾一些出版物的推介，大致包含下列内容：　　
　　 1、企业理念识别(MI)　　

　　包括经营宗旨或信条，经营哲学与方针，企业发展方向，形象定位，精神口号等。　　

　　2、企业行为识别(BI)　　

　　A、对内：组织管理、员工教育(职业道德、服务礼仪等)、办公纪律、工作效率、福利待遇、环保卫生等。　　
　　 B、对外：市场调查、产品开发、公共关系、促销计划、公益性文化性活动等。　　

　　3、企业视觉识别(VI)　　

　　A、基本部分　　

　　(1)企业名称；　　

　　(2)企业标志、品牌标志；　　

　　(3)标准字体；　　

　　(4)标准色、辅助色；　　

　　(5)象征图形、吉祥物；　　

　　(6)基本要素组合规范。　　

　　B．应用部分　　

　　(1)办公事务用品：名片、识别证、信封、信纸、便笺、请柬、贺卡、证书、奖牌、票券、文具、赠品、记事本、资料夹、公文表格、招牌、旗帜、介绍信、茶具、餐具、卫生用具等；　　

　　(2)广告媒体：报纸广告、杂志广告、电视广告、电台广告、车厢广告、路牌广告、海报广告、汽球广告、火柴盒广告，手提袋、多媒体、摄影、样本等；　　

　　(3)车体外观：货车、客车、工程车、轿车、旅行车、机车、手推车、集装箱、周转箱等；　　

　　(4)衣着设计：各类员工的服饰(男女)、工作服(男女)、领带、公事包、徽章、胸卡等；　　

　　(5)室内设计：办公室设备、室内装修、橱窗布置、标示牌、部门牌、会议牌、记事表牌、公告栏等；　　

　　(6)建筑设计：建筑外观、风景设置、装饰点缀等；　　

　　(7)展示设计：会场布局、展台陈列、展板、橱窗、指示牌等；　　

　　(8)包装设计：包装纸、手提袋、包装箱、包装盒、封套等。　　

五、CI策划程序

　　CI策划的基本程序大致如下：　　

　　第一阶段：准备计划　　

　　成立以公司最高负责人为中心的CI委员会，会长必须是公司的主要负责人，委员则是从各部门主管中选出的，约5——10人。以后还要成立CI执行委员会，有更多的员工参与推行计划。邀请专家来演讲，向已经实施CI的企业去学习，并选定由哪些专业公司来协助。　　

　　第二阶段：现状分析　　

　　对企业内部环境分析：进行意识调查，与企业最高负责人、各部门负责人、普通员工面谈，作企业形象调查等。　　

　　对企业外界环境分析：分析研究社会环境、市场环境、其他竞争对手等。　　

　　第三阶段：企业理念和事业领域的确定　　

　　以企业的经营意念和社会、市场背景为基础，预测未来10年、20年的情况，以确定公司的事业领域，构筑出企业活动的方向，即定位。　　

　　第四阶段：整合企业结构　　

　　检讨目前企业内部结构，设定新的组织体制以及信息传递系统，改善企业体质。　　

　　第五阶段：统合行为识别、视觉识别　　

　　积极推行内部促进运动，以贯彻企业理念。为达到系统化、规范化、结构化，编制出CI手册，便于使用。　　

　　此外，费用预算、效果测定、对内对外发表的时间确定等，都要作缜密考虑。　
　

六、中国CI之现状

　　可喜的是，几年前，当国内众多企业对CI尚不知为何物时，就有一些企业与设计公司合作，开始了敢为天下先的尝试。比如太阳神，1988年就在新境界设计群的协助下，用“太阳神”命名新成立的集团公司，实施企业、商标、品牌三位一体的CI战略，获得丰厚回报。目前太阳神的产品要向多元化发展，因此又在修订CI计划。此外，“浪奇”、“名格”、“四通”、“联想”、“蓝岛大厦”、“霞飞”、“好来西”、“春兰”、“神州”、“亚细亚”……，一大批企业，都开始运用CI这只神奇的手，创造企业效绩。　　

　　但是，较之我国诺大的企业队伍，CI应用开发的例子，特别是成功的例子毕竟显得微不足道。有的厂长经理，看到自己的产品不愁销路，没有危机感，还抱定“酒好不怕巷子深”的旧观念；有些经营者整日陷于企业种种困境中难以解脱，既没心思也没财力来考虑企业形象问题；更有一些人，以为导入CI就是设计个新标志之类，甚至许多传播媒介也出现偏差。　　

　　在C1系统构成中，VI是最外在最直观的部分，企业通过一系列独特的视觉识别手段向外界传达讯息，但CI的深层却是MI和BI，尤其以MI为核心。因为经营理念方针的完善与坚定，是整个系统运作的原动力。有人把MI比作企业的“IS”，把BI比作企业的“手”，把VI比作企业的“脸”。但有的企业尚未确定符合企业实际的经营理念，便匆忙将视觉识别VI实施了，就称之为CI，实际上是舍本逐末，卖椟还珠。当初美国的CI导入是从VI切入的，这是因为美国工业的高度发达，产品质量差别不大，企业管理已到了高层次。日本的CI则是从理念切入的。中国的企业情况复杂，不可一蹴而就。　　

　　此外，CI不是医治百病的“万能药”，在我国市场经济尚未走向成熟，制造技术和产品质量还没达到国际水准的时候，CI导入并不能发挥极大功效。企业的生存发展问题，涉及到诸多环节，不可对CI抱过高的期望值。CI战略解决的只是企业形象力的问题。　　

　　近年来的CI实际操作，大多套用日本、台湾成功的CI条例的模式。如何根据中国的经济环境和企业经营实态，走出一条中国型CI的路子，还有待探索。尽管CI在中国已形成热点，但无论是公众的认同、市场的形成，还是运作的规范，都还是薄弱稚嫩的，出现的某些偏差、误导甚至混乱，更是令人担忧。　　

　　据了解，目前我国从事CI设计策划的公司已有几千家之多，但缺乏行业性专业性组织。最近，在北京诞生了一个中国工业设计协会全国企业形象设计专业委员会，据称将在学术研究、业务水平、市场分布、价位控制、舆论宣传、国际交流等方面起协调规范作用。　　

　　CI在中国要得到健康发展，尚需各方面的努力。第一，社会上要健全市场竞争机制，树立形象导向的社会价值观念和环境氛围；第二，大众传播媒介和教育培训机构应科学、准确、完整地传播CI；第三，企业内部要改革经营管理体制，避免短期行为，学会运用CI战略；第四，CI专业公司要提高水准，适应现实与发展的要求。

　　CI在中国，路正长。 (作者:佚名)