视觉形象：展现品牌最有效的手段

　　什么叫品牌？品牌就是代表消费者生活价值观的一种现象，品牌在脱离产品最为一种使用价值存在消费者脑海中的逐一形象，在这种情况下，这种形象在从公司的产品到店面，服务人员，再到消费者的购买过程中，消费者是怎样形成对一个品牌的整体看法。在这个过程中，有设计师设计的产品，店堂销售的技巧，我们服务人员的能力，公司的促销活动，这些都会影响消费者对一个品牌的印象和看法，除了以上因素，对消费者影响和看法最多的是一种静态的视觉形象，这个视觉形象主要有以下几个方面决定：

　　第一是PI，即产品形象。消费者进店在对产品不熟悉的情况下，我相信他作出的选择一定是根据产品形象。通过试、看、触摸，再通过着装看穿在身上的感觉是否跟自己的想象贴近，是否满足了自己的意愿。在这个过程中产生的形象就会打动消费者，当然每个产品的PI都有自己的定位，都有自己面对的消费群体，这个消费群体可能跟我们的定位有些偏差。我们把它叫做边缘顾客。一些主流客户一看到产品就会喜欢它，并且愿意付出代价购买，在这个过程中说明这个品牌的形象是打动消费者最直接的手段。

　　第二个就是我们所说的VI，视觉形象。消费者在50米开外第一眼看到的肯定是他的LOGO，还有他的橱窗。当消费者走的更近的时候看到的是店堂里的气氛、灯光，店堂里的服装色彩，店堂里的道具，当他走进店堂里面的时候，很明显感觉到这个品牌所定位的顾客群体，他所展现给消费者的，无须通过言语展现出来的高雅定位，甚至是自己所倡导的一种生活方式，甚至自己所倡导的一种视觉感受，消费者是在这个过程中来感受产品的。

　　第三个是SPI，就是门店形象。我们这个门店会以什么样的形象展现给消费者。这是一个非常重要的过程。消费者对一个品牌的理解，央视的广告或者立体的广告或者露天的广告，仅仅告诉消费则会我是干什么的，但是消费者对这个品牌真正的了解并且对他产生好感，完全来自于SPI的门店形象。

　　第四就是消费者在跟销售人员接触中，会影响他的形象的是SI的形象，即销售形象。

　　第五，消费者在穿着过程中，对营业员的看法，长相，外貌，身材，还有着工装的形态，这种BI行为形象也会影响他。

　　第六，消费者在消费品牌的时候，感受到我们品牌的定位，优雅、浪漫、或者那种快乐的气氛，MI形象都会影响他。

　　在这么多形象中，今天主要谈的形象就是VI和SPI对消费者的影响。

　　在商场中购物和预览店面，消费者会看到商场某一层中成百上千个品牌，我们会发现当消费者离开的时候，如果他是第一次进入这个商场，我相信问他的时候，他能记住的品牌不会超过三个品牌。他为什么仅仅记住了这三个品牌？我们得出的结果是，这三个品牌以上6种形象给消费者带来了个性化的认识，所以他们让消费者记住了自己的品牌。一，他可能记住了PI；二、可能记住了它的VI；三、它的SPI给人印象很深；四、它的SI或者MI给人印象很深。当然这6个形象中不时所有的形象都在作用，而是一两个形象在作用，其他形象在作辅助作用的时候，消费者就会对这个品牌产生一个综合认识，因此，门店是消费者接触并且产生好感，给消费者带来展示的重要场所。

　　每一家服装企业都想让消费者通过卖场，通过SPI，通过我们的VI，对品牌产生良好的认识，同时我们也深刻地意识到，VI和SPI对于一个品牌直接参与消费者，对于降低成本，让消费者记住这个品牌，刺激消费，让他购买。很多企业认为这都是非常重要的环节。事实上，我们的企业在这方面的水平如何呢？从80年代一直到90年代，中国企业开始模仿做专卖店。开始关注产品光有一个商标的形象是远远不够的。他们认为还要做出一个专卖店，专卖店VI的形象跟你的空间形象对消费者的购买行为，他们认为也是非常重要的。在这个过程中，中国的企业开始从4-5年一次的专卖店的更新和改造，到现在的2-3年的更新和改造。甚至很多公司意识到，这个终端的VI和SPI，对于消费者影响是那么地直接，那么地有效，所以很多企业把它作为重要的手段来考虑，但是仅仅从这个角度来思考，来考虑是远远不够的，一个好的品牌一定需要一流的好的形象作为陪衬，我们去过一些名牌专卖店，像阿玛尼、FINDE、PRADA的专卖店。我们再走近我们的商场看我们的专卖店，即使在今天我们也能看到明显的差异性。我们发现我们在空间设计上的水平特别是在细节上的处理，比如灯光，店堂的设计是否符合流行角度上，我们还是比较落后的，我们还要向国际大品牌去学习，怎么样去追随这种流行。

　　 我们很多企业片面认为只有时装才能流行，只有款式才能流行，只有颜色才能流行，但是他们却忽视了专卖店的装修、风格，用的材料、造型和结构，这些东西都有流行，这些流行时怎么来的呢？是一些大的品牌在推动这种流行的时候就会带动一个全面的流行，国外的很多品牌在对待视觉形象态度上是非常严谨的。阿玛尼本人在成衣设计过程中不一定会参与每个细节，但是在店面的视觉形象上，他本人会参与从头到尾的所有环节，目的在于，阿玛尼是个形象，是展示给消费者的，消费者所感受到的是否是真正的阿玛尼要传递的形象，这是个至关重要的一个环节。

　　所以说，我们国内的很多企业也非常关注这个问题，但是中国专卖店和商业环境的发展只有短短地十几年的历史，在这么短的情况下我们无论是经营水平，专卖店的形象设计，我们还有无论是在这种商业环境设计的创造力上我们与欧美国家比都有不小的差距，这种差距的缩短我们认为很多国内的企业一定要学会去借鉴。借鉴的东西一定要学会跟国外企业的合作，想做一流的品牌一定要在视觉形象上做一个很大的改造。视觉形象是消费者最能感受的形象，你的形象好与否，直接关系到这个品牌传递的情感如何。

　　最近我们有幸接触到了意大利顶级视觉设计公司Lebelleforme公司。通过跟他们的交谈，我们发现它的客户有FINDE、PRADA、LV，还有MIUMIU，这些顶级品牌都在他的服务行业内。当然它的收费也是非常惊人的。我看到的结果是一家成熟的公司，在世界顶级品牌设计空间视觉的时候，我们通过细节上的了解，不仅是外观三维空间的设计，我们发现设计师在设计的时候加入了很多人文的，一些成熟的经验在里面，这些往往是我们国内很多空间设计师所欠缺的。比如走入我们LV刚刚在北京的国贸旗舰店，在一进门的边上摆放的是一些箱包，再往里面走，上两层台阶，这里卖一些价值更高的箱包，再往上，就是位置比较私密的地方了，是卖一些更昂贵的东西，我们发现这个地方人非常的少，把最贵的东西放到最高层层面来卖，在我们国内的很多企业看来是无法理解的。最贵的东西应该放到楼下，因为利润价值最大。事实不是这样，当我们请教Lebelleforme的设计师的时候，他们说，在欧洲越有钱的人他们选择商品的时候很注意个人身份的私密性，他们希望选购表或者昂贵商品的时候只有服务人员在场，而不是很多人盯着他，看做出怎样的选择。Lebelleforme的设计师在专卖店设计的时候，包括更衣室的布局，都已经考虑了客人的私密性和这一刻客人的需求。通过Lebelleforme给FINDE、PRADA、LV等专卖店的空间设计，Lebelleforme的设计师再三强调一个情况：一个专卖店最重要的不是里面的道具，而是5米之外你看到的灯光。而我们国内的专卖店，灯光往往是他们的弱项。因为灯光往往是营造一个店铺气氛的最重要的手段。这其中包括灯光的色彩，灯光的布局，还有橱窗。国内的橱窗往往是两个摄灯直接照射在产品上，但是灯光营造的气氛完全被淡化掉了，还有欧洲的设计大量的使用空白或留白，当我们请教Lebelleforme的设计师，为什么这么做的时候，他们告诉我们当时，消费者进店，第一感觉到的是空间，然后再是产品。在这个店里面，货架、道具不应该花样太多，设计的很花哨，因为他们只是为销售商品服务的工具，他们不应该破坏空间。空间就像是一篇文章的主题，有了空间、商品，才会体现品牌。体现一个品牌文化包括产品颜色，产品款式，产品摆放方式，产品组合和品位，同时空间还体现设计师想强调的概念。比如说强调优雅，品牌的尊贵，品牌的奢侈，这些都可以通过巨大的空间来表现。比如你进入到一个巴伐利亚式的教堂里面，你会强烈感觉到教堂的空阔和空间感给你带来的感受，Lebelleforme的设计师在设计时非常注重人性化，非常注重空间表现品牌的文化，非常注重产品实用性，在店里面如何展现给消费。通过Lebelleforme设计师的沟通，我们对空间的认识，对这样一个顶级设计公司，对顶级设计公司在给顶级客户服务的过程中所得概念，我们看中国专卖店的设计和中国专卖店的SPI形象，就有了进一步的了解。Lebelleforme设计公司来中国已经有两年的历史，他们也正在帮助中国的很多客户调整SPI形象，希望这种形象能够传递品牌文化，而不仅仅是使卖衣服。通过对Lebelleforme的了解，使我们受益匪浅。

　　回过头来看中国的所有的企业的VI和SPI的形象，我们要做出世界顶级品牌就一定需要一流的形象，无论你是卖廉价商品，还是卖高贵奢侈品，或是卖给普通消费者的产品，你的店面形象一定要传达你的品牌的概念文化。你的店面形象一定要具有流行感，你的店面形象一定要具有消费者的舒适感，否则你的店面形象无法满足消费者的需求，所以一个好的VI形象和SPI形象是消费者对品牌认识的一个根基，使消费者对你印象的开始，所以说投资这个形象对你带品牌未来的发展具有深远意义。 (作者:佚名)